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Desde 1980, a Receita Federal usa a imagem do leão como símbolo do Imposto de Renda. A campanha publicitária criada pela agência DPZ&T, em 1979, trouxe a imagem do "rei da selva" para a propaganda institucional
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A decisão de usar o leão como personagem nessa campanha publicitária levou em consideração a imposição de respeito, a força do animal e os sentidos de justiça, lealdade e punição em situações de defesa, segundo o livro História do Imposto de Renda no Brasil, da Receita Federal
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A primeira peça institucional do leão foi divulgada em janeiro de 1980 em jornais e revistas. O objetivo era apresentar o leão ao contribuinte. No mesmo mês, foi veiculado um filme publicitário na televisão
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Ao longo dos meses de fevereiro a maio de 1980, o leão foi usado para avisar os contribuintes sobre as etapas do Imposto de Renda. O animal apareceu nas campanhas institucionais do Fisco durante 10 anos
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O impacto da campanha publicitária chegou ao ponto de o termo ser incorporado aos dicionários. O Houaiss define "Leão" como o órgão responsável pela arrecadação do Imposto de Renda
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“Pelos conceitos emanados dos dicionários, verifica-se a relação do leão com o Imposto de Renda e não especificamente com a Receita Federal. Também se observa que o felino é ligado à arrecadação, embora, no início, a afinidade fosse forte com a fiscalização”, afirma o Fisco
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“Embora a Receita Federal não use mais a figura do leão, a imagem do símbolo ficou guardada na mente dos contribuintes, numa das mais bem-sucedidas peças publicitárias da mídia brasileira”, complementa a instituição
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